数字经济朝气勃发之下，快手以“平台经济”为依托的键去直播行业已加速步入3.0时代。有人1小时卖货十万，赞神拼多多砍价有人3场涨粉百万，器游有人在线吹弹歌舞，戏快有人直播典章文物，手直直播行业的快手经济价值、社会文化价值与日俱增，键去新的赞神内容和消费场景不断激活，构筑起坚实的器游经济“大动脉”。

据《2021-2022年中国网路演出（直播）行业发展报告》，戏快作为数字化时代背景下电商与数字平台单向融合的手直产物，直播在商品市场和服务市场齐头并进。快手一方面，键去快手等部份平台持续提高用户体验，赞神在电商直播中以奇特的社区文化建立了主播与消费者间的“信任关系”，从而带来了高复购率；另一方面，平台持续优化“人-货-场”，提供了深度实时、富媒体方式的商品展示场景，带来了丰富、直接、实时的场景消费体验，具有强互动性、强专业性与高转化率等优势。

作为场景化营销的重要契机，如何提效直播间互动营销，一直是平台与店家思索的核心命题。综合来看，兼具审美感与趣味性的直播间往往能乘上快车，潜入消费者心智。他们沉溺于性感主播的风言笑语，随手下单一件衣服；他们打动于户外直播的高山流水，随手送出一片枯叶礼物；他们为这些动人心弦的互动气氛而共情，送出或温柔甜美、或妙趣横生的礼物，甚至忘掉了这仅是一场带货直播。各大直播平台也看见了这一风口，各出奇招，在互动玩法和礼物设计上持续加码。

在此背景下，一场专注直播礼物设计的比赛应运而生，在直播与设计领域掀起了一阵“浪漫美学狂欢”。据悉，快手联合站酷发起「浪漫制造师」快手直播礼物设计竞赛怎么游戏快手直播，以爱为媒，画爱为诗，用礼物深度链接主播与听众，锚准互动场景营销多点加码，寻找视觉冲击力更强、情感抒发更精准的直播礼物设计。历经专家评审团队的层层筛选，13件直播礼物设计从一众佳作中脱颖而出，携爱的诗意与甜蜜而至，摘获比赛四大奖项荣誉。

在这场创意巅峰盛宴里，直播礼物给与视效设计宽广应用空间，潮流视效设计为直播场景化营销注入新活力，两者牵手深度触碰消费者感官，给予观者惊艳的产品体验，加速了直播间品牌与产品口碑的传播。借此机会，拼多多砍价TopDigital特邀快手直播设计负责人徐海生与站酷中级副总裁、站酷市场品牌事业部总经理孙乐，回溯本次比赛合作背后难忘的故事，探析直播礼物设计对场景化营销的影响路径，为品牌势能持续发力。

01

强强合作，抢抓场景营销机遇

TopDigital：快手并不是第一次与站酷展开比赛合作。双方是怎样相互了解的？这次合作是在哪些抓手下促使的？

快手：如何将更多新奇有趣的设计应用到直播礼物中，是我们今年开始便仍然在思索的问题。

与站酷的合作，在很大程度上始于我们对站酷在设计界的影响力的高度认可。作为关注设计的小型平台，站酷集聚了一批背部设计师与优质设计机构。基于站酷“内容、社群、交易”的强悍原创内容生态圈，我们希望结交更多有才气的设计师，将她们关于直播礼物设计的聪明才智、对直播行业的洞察应用于直播礼物设计中。

站酷：站酷与快手的持续性合作有一些前提。在竖屏时代，快手直播是快手的商业化生态非常重要的领跑环节。从较新的数据看，快手的短视频播放次数单日峰值已突破1000亿，80%的用户会进直播间，尤其是今年1月，快手搜索的日PV峰值突破6亿次。在这么庞大的流量背后，快手亟需更稳定的内容支撑。

而直播礼物作为场景化营销的工具，是推动内容与商业融合变现的重要产品。本次站酷与快手的合作，主要基于以下三大核心要点。首先，快手对直播礼物设计的需求量庞大，且对设计风格与创意提出了较高的要求。站酷作为本土最大、最综合的设计平台，有1600万创作者集聚于此，用户量占行业的90%以上，平均每分钟会有3组的作品上传至站酷社区，每20秒就有一次内容更新。这些真正活跃于站酷的创作群体，能持续为快手提供稳定的共创内容支撑。其次，直播礼物的制做须要创作者具备相当高的综合专业能力，能够娴当归完成跨门类设计工作，站酷用户的专业综合型技能正好与快手的需求相匹配。此外，尊重与保护原创仍然是站酷的信念，为直播礼物的原创性与版权合规提供了保障。

作为中国较早的垂类UGC社区，站酷和快手同样关注人与创意的聚合，乐于探求社交形成的商业价值。站酷用户和快手直播用户的重叠度也比较高。本次年青用户的共创，骨子里透漏着双方对于社区的情结，也是本次合作的底层逻辑。

TopDigital：本次快手直播礼物设计竞赛主题是找寻甜蜜制造师，以“爱意”为核心概念，为快手直播征集“表达爱的礼物”，以创意吸引消费者眼珠，以情感导致消费者共振。基于哪些的考虑选定了这一主题？

快手：直播，尤其是秀场直播，具有特别强的社交属性，粉丝和主播之间情感主要构建在双方的即时社交互动中。许多主播逼格与才艺俱佳，受到了广大粉丝的爱慕。为了抒发心里的情结，粉丝自然会选择以送礼打赏抒发心里之爱。综合来看，浪漫在这些情感中抢占了较为核心的地位，表达了粉丝对主播或追求、或欣赏的情结。因此，我们选择从主播和粉丝之间活跃的互动关系着手，以“爱意”为核心概念征集“表达爱的礼物”，直观明晰地反映了快手对消费者心理诉求的洞察。

站酷：“浪漫爱意”其实仍然是设计师们创作的灵感来源之一。无论特效怎么宏大，设计形态怎么新奇，都未能脱离“爱”这个人类永恒的话题。在站酷看来，呈现在听众面前的设计作品不是一个机械的作品，而是由设计师真实情感所驱动的灵魂碰撞。

因此，从主题企划、赛事执行到人才储备，站酷结合多年举行比赛的深厚经验，与快手一齐对“表达爱”的核心诉求进行了主题拆解，形成了不同主题模块的创作规划，为参赛选手提供了森林主题、海洋主题、节日主题、梦幻主题等场景提示，并辅以3D礼物的动态视频示范，启发设计师进行具体创作。

TopDigital：本次快手直播礼物设计比赛，与曾与站酷合作举办的十周年IP创意设计竞赛有何不同？有什么创新点与新变化？

站酷：本次合作的抓手与往年大有不同。在十周年IP创意设计竞赛上怎么游戏快手直播，快手选择与站酷的创意人牵手畅想“十年后更好的未来生活”，一方面代表了快手美好的品牌理念，另一方面给与了创意人宽广的想像与抒发空间。而此次的直播礼物设计竞赛，是迎合时代而生。后疫情时代，直播与短视频的大热推进平台不断思索怎么提高直播互动疗效，促进商业转化。各大直播平台都在直播礼物视效、交互体验上持续加码。但另一方面，直播礼物设计仍呈现同质化趋势，无法满足平台的需求。因此，这一次合作我们更重视提高交互体验并推动商业转化，与先前关注品牌形象建设的IP形象二创主题有所不同。

在企划与推动的过程中，我们发觉第二次合作的优缺早已有所转移。本次比赛中，我们着重解决的需求是多元化风格对新兴设计生产组织的挑战。这区别于先前比赛的内容营销诉求，真正作用于组织的生产力层面。当然，无论是公益营销，还是紧贴用户的节点营销，快手都秉持着一致的品牌调性和高要求口径。

02

设计赋能直播，打造沉浸式互动场景

TopDigital：快手曾被称为“科技人本主义践行者”，这次直播礼物设计比赛得奖作品也饱含了有趣、互动、创意等元素，充分关注与用户的情感联接。近些年快手用户的情感诉求有什么是始终如一的？又发生了什么变化？为什么会出现这些变与不变？快手如何看待用户体验和用户需求？您觉得应当怎样激起用户爱情触点？

快手：我觉得，快手主播与用户之间的牢靠情感联接是始终如一的。在成为脚部主播前，很多快手主播虽然是生活中的普通人，并非声名显赫或财大气粗之人。他们通过努力获得了现在的成绩，离不开一众忠实粉丝的支持。很多主播一播出，直播间氛围便格外浓厚，各种称赞、打趣，一秒钟都停不下来。

这种主播和粉丝的链接是奇特的，也是快手始终珍惜和坚持维护的。除高付费用户外，我们也从未忽略一些消费能力相对较弱的用户的情感需求。在产品策略与礼物定价时，快手也设置了免费人气票、完成任务攒快币等玩法策略，让所有粉丝都能充分展示对快手主播的热爱。

谈到快手的用户体验，我觉得这包含多个面向。以直播礼物为例，从设计角度出发，我们会关注礼物设计本身的视觉疗效、交互链路；从服务角度出发，我们更希望不断提高礼物的内容性与趣味性，让消费者能“送得很爽”，主播能“收得开心”。

站酷ID：Anna_懿《 圣诞奇遇记 》

TopDigital：近年来，直播已经发展为一个相对成熟、趋于内卷化的商业领域，礼物打赏也“各出奇招”。礼物的视觉疗效很大程度上才能调动直播间消费者的积极性，因此许多直播平台会在送礼玩法以及礼物特效上耗费心思。好的直播礼物应当具有如何的特点？什么样的直播礼物设计获得了受众的青睐？

快手：通常来说，一个好的直播礼物具有较强的故事性。这是礼物承载送礼者的丰沛情感的基础。在比赛评审时，我们也非常注重创意的故事性，不仅仅关注所谓的炫目视效与动漫理解。此外，无论是线上还是线下，送礼动机、节点等诱因就会影响送礼者的情感抒发。快手也会选择情人节、520等特殊互动节点，上线兼顾故事性与趣味性的直播礼物，配合直播PK等互动玩法，促进粉丝与主播之间的互动。

由于快手用户的年纪分布极其多样化，年轻群体与相对年长群体对直播礼物设计的喜好稍有不同。据快手观察，包含互联网热梗的礼物更受年青群体追捧。一直以来，快手都非常注重年青群体对于直播礼物的反馈。年轻人的一个消费特点是关注实时热梗。在设计礼物时，我们也曾尝试结合一些互联网热点进行规划，譬如“秋天里的第一杯咖啡”，大热电视剧中的“猪脚面”“冻鱼”等。在本次比赛中，我们征集到的直播礼物作品更多以豪华快艇、典雅豪宅、酷炫跑车、浪漫玫瑰巧克力等为载体，核心关切在于怎样传递甜蜜爱意与亲情关切。在甜蜜主题与互联网热梗的结合方面，直播礼物设计仍有较大发挥空间。这是一个值得尝试的设计方向，能为比赛带来十分实效的商业转化，快手期待在未来得到更多惊喜。

站酷ID：翡翠大白菜《浪漫蛋糕之心》

谈到高年纪圈层，由于联通互联网的信息更加扁平、透明化，他们与其他群体的审美差别正在逐步消弭。其实，很多高年纪用户是资深的秀场直播消费者，自PC互联网时代便开始观看秀场直播，非常熟悉直播消费生态，对直播礼物的接受度也较高。因而，具备故事性、趣味性与设计感的礼物，是各个年纪圈层都喜闻乐见的。在推选本次比赛作品时，我们也注重选择了一些在审美上群体宽容度更高的设计，尽量满足不同圈层用户的消费需求。

站酷：一方面，直播礼物在现实场景中被赋于的意义与价值，在直播语境中同样适用。例如，玫瑰花、钻戒、跑车，这些大众喜闻乐见的直播礼物，都是社会共同价值的载体。

另一方面，优质直播礼物既能为受众带来视觉冲击，又能承载各种情感共鸣。直播打破了传统送礼的物理性限制，也催生了一批超现实礼物。它们除了能推动用户情感抒发，烘托连麦氛围，也有利于平台品牌塑造和商业转化。

站酷ID：深圳派沃《浪漫新苑》

TopDigital：快手直播的核心商业模式是直播打赏、礼物分成，在这样一个“边看边玩”的沉浸式场景中，送礼物的特效设计起到了如何的作用？

快手：虽然快手对于礼物色调、人物造型、动画时长与流畅度都有细致的规范，但正如我仍然指出的，直播礼物的最核心衡量标准在于故事性。在直播礼物设计业态中，大家早年更倾向于选择华丽炫目的礼物，认为越复杂越好看。但依照快手多年的观察，我们发觉好礼物的视效可能不是最酷炫的，但它的故事系统必须是最贴合用户情绪的，能最大程度地调动用户的互动欲望。例如，“轰炸机”等展现对抗性气氛的礼物在直播间PK互动时常常更受消费者喜爱。因此，我们也不断按照消费者反馈，更新我们对礼物设计的标准和要求的理解，加速直播礼物设计与品类的更新迭代。

在此次比赛中，不少视觉特效和故事内涵都非常震撼的礼物设计脱颖而出，给予了快手超乎想象的惊喜。有一款礼物采用了“翻转”的动效概念，呈现出动漫主角在全球各地不同水景中的旅行场景。虽然它在视效方面并非巨擘，但我仍深深为它巧妙的动漫概念和优厚的故事宽容度所吓倒。我觉得，多元化是礼物设计的未来趋势。随着故事性、趣味性、互动性与内容承载度的提高，直播礼物与直播场景内容，主播人设、互动玩法之间的贴合度将进一步提升，消费者的好感度和用户黏性也将不断增强。

站酷ID：啊中学升

站酷：视觉时代，特效精致的礼物除了有利于场景化营销，更能为品牌带来常年价值。

首先，特效设计是直接影响产品销量的。审美升级与消费升级是相辅相成的。都说“颜值即正义”，华丽视效背后是逼格经济赛道的火爆，产品、品牌逼格带来的折价已被市场证明。在流量稀缺的当下，受众更乐意为新鲜的、高颜值的、极具视觉震撼感的产品付费。在购物时，人们收到高颜值商品后都乐意在朋友圈照相分享，利用逼格推动社交传播，创造新的销量。

此外，从品牌形象的重塑维度来看，直播礼物特效设计是一种视觉传播，对品牌形象打造有着最根本、最先导的作用。它能先于产品与消费者形成链接，尤其是情感链接。这也是为何各大平台都在加码更新迭代视效设计的缘由。当然，由于短视频直播领域的视觉互动具有极强的即时性，这也为行业提出了困局。让视觉设计更好地服务产品营销与品牌形象建设，是站酷乐意持续与品牌合作共同完成的挑战。

TopDigital：场景化时代到来，相比于传统营销方法，移动互联网时代的场景营销借助其互动环节，主动为消费者设计场景，使消费者形成参与感。其中，直播送礼、刺激消费是场景营销中的一种典型营运手段。快手利用直播礼物构建互动场景主要面临什么困难？快手直播礼物的核心竞争力在哪？

快手：综合看来，最大的困难在于怎样赋于礼物优质的灵感创意。线上直播打赏与线下夜店、音乐会消费一样，本质上都是服务订购行为。在直播业务场景下，礼物打赏是一种刚需产品，应用户强诉求而生。如何将用户的强述求转化为高复购行为，是快手一直在思索的问题。

在我们的定义中，直播礼物除了是金钱价值的载体，更是用户情感的出口。我们仍然期盼出现更优质的设计理念，以其丰裕的故事性与广博的世界观撬动用户付费，提升直播间场景消费活力。这也是快手持续与站酷平台合作的诱因。我们期盼孵化出更多稀缺优质内容，关注用户的情感需求，将设计与创意有机地融入直播场景消费中。

谈及快手直播礼物的核心竞争力，我觉得主要有三点。首先，快手抓住了年轻化大趋势。从人物造型、元素设计到整体表现形式上，我们都贴近时尚趋势。例如，将影视中的推拉运镜融入礼物呈现动效中，营造出一场又一场的视觉轰炸，迎合了在网路环境下成长的年青听众的口味。其次，充分考虑到礼物的故事性。毕竟直播本身也是内容产品。我们要考虑礼物设计怎样服务于内容，让内容具备更好的表现力和观赏性。此外，在直播互动玩法的设计上，快手也颇有心思。在PK直播玩法诞生前，直播间更多是主播双人与粉丝互动，内容观赏性有限。未来，我们也会考虑在多人互动或其他场景中，通过礼物提高内容观赏性，甚至成为主播自主提高直播质量的重要工具。

站酷：我觉得有两个层面的难点。首先，礼物怎样找到适宜的情感切入点。以本次比赛为例，核心主题是抒发浪漫的爱。仅通过技术手段呈现出视觉冲击是远远不够的。如何让用户在直播礼物设计中感受到爱，激起受众的情感共鸣，转而促使打赏消费，是更初一层次的学佛。因此，利用直播礼物构建互动场景时，我们要注重鼓励用户借礼物表达内心看法，实现主粉关系的加强，最终实现真正的消费促使。

此外，如何为直播礼物提供常年稳定的设计支持，也是一大难点之一。直播礼物设计作为新兴门类，对设计师个人技能水平提出了较高的要求。在选择附送直播礼物时，礼物的技术水平与创意抒发度是影响整体呈现疗效的重要诱因。建模是否精美？色彩搭配是否合理？视频运镜与后期渲染是否具有新鲜感？能否带来视觉感官冲击？这些问题对设计师提出了很高的要求，意味着她们须要耗费大量时间构思设计。作为一个新兴职业，如何筛选培养、组织存留直播礼物设计师，为直播礼物设计提供常年支持，是横贯在快手与站酷面前的难点。

TopDigital：这次的活动征集到了不少优秀作品，将怎样借助那些作品，持续扩大商业价值？

快手：对于完成度较高、商业化应用空间较大的礼物，我们会考虑将其引入直播礼物选择面板，将其定向展示给用户，提高直播间消费者的打赏参与度。未来，我们也会持续与站酷合作引入更多创意外脑，挖掘礼物特效设计领域的腹部设计师，邀请她们参与礼物的主题共创。

站酷：在本次比赛中，有十多组优秀设计作品最终脱颖而出。然而，赛事的影响不止于此。

在本次合作中，一侧是充分了解直播行业、有强烈抒发欲望的创作者，另左侧是盼望好设计、好作品的快手，站酷在她们之间搭建了一条稳定合作桥梁。由于本次“爱意”的主题较为开放，获奖作品大多内容包容性强、适用于不同节点营销。例如，在本次比赛中一款名为“珍爱兵符”的设计作品就让我印象深刻。这套作品在注重故事与情绪、价值与共鸣之余，还具备了较好的设计分级度，分为B级礼物“钻戒”与C级礼物“水晶球”等。这种分级思维为平台提供了丰富的体验与价位设置空间，可售性良好，具备很强的商业属性。

站酷ID：叫我FourZero《珍爱信物》

左：B级礼物“钻戒”；右：C级礼物“水晶球”

在站酷，95%的商业比赛作品都实际应用于商业场景，充分诠释了站酷作为垂类平台和媒体在设计师、创业人群与行业品牌方等圈层中的影响力。对于商业比赛征集而至的作品，站酷仍然在探求商业化裂变的可能。只要设计师能精准把控好创意的呈现疗效，站酷会考虑主动整合资源，推流推动作品曝光，持续扩大那些优质设计的商业价值。

03

打开“新”声，探索品牌年轻化之道

TopDigital：这次直播礼物设计比赛的奖项由专业评审、站酷和快手团队共同选出，未来是否会考虑采取与年青消费者互动的新玩法？

快手：这是一个非常好的看法。目前，很多互联网平台的用户群体越发趋向年轻化，年轻人毫无疑问是我们非常关注的群体。因此，将年青消费者对于直播礼物的新需求、新喜好整合上去，甚至将她们的评审意见列入联赛环节，既能彰显快手对年轻人的注重，也能迸发年青消费者的创造力，为直播礼物埋下创意的种子，是一种平台与用户的共赢。

站酷：在本次比赛中，站酷在比赛企划、组织执行、内容生产、版权保护层面都呈现出高度效率，这一方面保证了比赛的品控，另一方面为快手提供了一条坚实的价值护城河。加上我们的社群、社区垂类资源的加持，近一步提高了比赛声量。

综上所述，我们确实做好了一场比赛，但并不单纯做好了一场比赛。本次赛事是一次牵引，帮助快手开启了设计人才沉淀之路，挖掘出以前默默耕耘于直播设计领域的优秀3D动效设计师。站酷与快手的深度合作，让人才市场看见了直播短视频行业对设计的新诉求，也为垂直行业的年青从业者们提供了新的职业选择机会。站酷除了将这份价值带给了快手，也带给了广大设计师们。

TopDigital：TalkingData的数据显示，快手用户呈现年轻化态势，有越来越多的年轻人参与到直播中。您觉得应当怎样捉住年青圈层，怎样提升年青受众群体对快手的品牌认知？

快手：“年轻化”是各大互联网平台业务升级改建的重点，主要有两大加码方向。第一，利用好年轻人的传播声量。虽然她们暂时不具备很强的消费能力，但她们更熟悉互联网传播打法，掌握着新媒体时代的话语权。在这些环境下，他们可以影响到更多的人。

第二，关注年轻人的成长空间。品牌应当捉住消费者年青时的窗口期，深深地攻入用户心智，培养出对于平台服务和产品的使用习惯。当消费者拥有了更强的消费力后，平台的产品、服务就是年青人们的第一选择。

站酷：在提升年青群体对快手的品牌认知时，应该辨证看待受众与品牌之间的关系。有时，品牌引导用户；有时，用户反向教育市场。这是一个单向教化的过程，我们不能机械地站在某一方的视角看待问题。过去，很多人在塑造品牌认知时就深陷了这个误区，即觉得品牌形象好看立体能够赢得年轻人喝采。然而，这一定程度上忽略了年轻人作为受众的主体性。

以受众视角出发调整品牌策略，以优质品牌内容吸引受众关注，是推进品牌与受众联接的重要形式。综合来看，受年轻人喜爱的品牌与内容是“有长度”的。我们也希望快手能持续创作出有内涵、有故事、能不断激起受众好奇的内容，给年轻人留下深刻印象。

TopDigital：与快手是否会有进一步的合作，可以分享一下吗？

站酷：对于直播礼物，站酷早已探求出了许多可行的落地方式，也早已与快手团队着手讨论后续的战略合作，包括稳定输送设计人才，参与年度性内容生产规划等。

我们除了将本次合作看作一场比赛营销，而更期盼通过促进直播礼物资源落地，为双方创造更大的品牌价值。譬如，我们计划与一些资深创意人合作，精准匹配快手的内容营销诉求，输出更多优质原生设计，帮助品牌与用户进行更深入的情感互动交流。此外，站酷也想借此机会向快手发出约请，希望快手能说说设计特效的使用体验，并结合快手在奥运营销、公益营销方面的一线实践案例，为站酷平台的千万用户带来干货分享。

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